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恒源祥為什么又“惡心”了大家一把
作者：葉東 時間：2009-2-5 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)期間恒源祥廣告又惡心了大家一把，很多人不喜歡那廣告。大家來思考一個問題，什么原因促使恒源祥播放大家都不喜歡的廣告。
去年年初，在大家對十二生肖拜年廣告議論紛紛時，恒源祥負責人表示，廣告播放的效果符合他們的期待。也就是說，恒源祥知道廣告播放后會引起大家的爭議，這正是他們期待中的效果。
這時有專家會說惡俗的廣告會破壞品牌的美譽度，恒源祥這樣做是搬石頭砸自己的腳，不利于品牌的長期建設(shè)。這種想法看起來有理，可長期在行業(yè)內(nèi)打拼的恒源祥會不清楚這一點嗎？
; 恒源祥這樣做還是要從行業(yè)分析入手，眾所周知，紡織行業(yè)在中國還是個發(fā)展中的行業(yè)，處于成長期。成長期最大的一個特征就是行業(yè)混亂、沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌、消費者沒有特別信賴的品牌。所以這個時候，做品牌要解決的是知名度問題，就是想方設(shè)法地讓消費者記住你，哪怕是負面的。當你在購買紡織品時，你想到的只會是恒源祥，你的潛意識告訴你恒源祥是個品牌，天天看到的可比沒聽說過的可靠吧。
意識到了這一點，你會明白很多本土企業(yè)的市場行為。比如說陳冠希事件，為什么跨國企業(yè)與本土企業(yè)采取了完全不同的市場行為，跨國企業(yè)紛紛與當事人解約，而本土企業(yè)不但不解約、甚至是簽約。因為陳冠希事件對跨國品牌的美譽度產(chǎn)生了嚴重的損害，跨國企業(yè)做品牌已經(jīng)過了知名度這關(guān)了，他們需要的是美譽度。而本土企業(yè)還在做知名度，他們需要借助明星的負面來宣傳自己、炒作自己，進而吸引大家的注意力。在不成熟的市場、成長中的市場，知名度就意味著銷量，知名度越高銷量越大。
葉東,營銷學(xué)碩士，資深講師，同為北京郵電大學(xué)營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年營銷管理顧問，中國最為知名的危機管理專家與品牌管理者，對品牌運作、危機管理與整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗與獨到的見解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn